Kreowanie wizerunku firmy, oddziaływanie na obecnych i przyszłych odbiorców, reklama produktów i usług to podstawowe zadanie marketingu, szczególnie w czasach tak dużej konkurencji na rynku.
Jednak nie wszystkie ponoszone na ten cel wydatki można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów. I tu zgodnie z art. 23 ust. 1 pkt 23 updof art. 16 ust. 1 pkt 28 updop, wymienić należy w min. wydatki na usługi gastronomiczne, artykuły spożywcze, napoje w tym zakup alkoholu.
Prawidłowa identyfikacja wydatków – co stanowi reprezentację, a co jest reklamą, przysparza sporo problemów z uwagi na brak precyzyjnej definicji reklamy w ustawach podatkowych.
Reprezentacja w myśl art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy – to działanie mające na celu stworzenie i utrwalenie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu konkurencyjnym. To każde działanie skierowane do klientów firmy ? obecnych lub potencjalnych, których skutkiem ma być dokonanie sprzedaży, zawarcie umów lub pomyślne dla firmy negocjacje.
Należy oddzielić czynności mające charakter reprezentacji od reklamy lub promocji towarów i usług. Niestety brak w prawie podatkowym definicji reklamy, co utrudnia właściwą kwalifikację ponoszonych wydatków. Reklama, w rozumieniu ogólnym, to działania mające na celu kształtowanie popytu na towary, usługi, poprzez działania informacyjne zachęcające do zakupu.
Najważniejsza jest więc ocena charakteru wydatku przez podatnika – cel reprezentacyjny, czy reklamowy. Podatnik, posiadający wiedzę na temat całokształtu prowadzonej działalności, może najlepiej dokonać właściwej kwalifikacji wydatku pod kątem celowości, charakteru i przeznaczenia.
Stosuje się dość powszechnie rozdawanie materiałów reklamowych podczas akcji promocyjno-marketingowych, imprez sponsorowanych, targów. Taka forma promocji pozwala dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców.
Upominki opatrzone logo ? np. parasole, kubki, długopisy, zabawki, plecaki, kwiaty, czapki, słodycze i inne upominki, rozdawane masowo podczas akcji promocyjno-marketingowych, traktowane są jako wydatki reklamowe i stanowią koszt uzyskania przychodu, zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy PDOF. Wydatki na nabycie upominku w postaci alkoholu, nie stanowią jednak kosztu uzyskania przychodu ? art. 16 ust. 1 pkt 28.
Upominki opatrzone logo, skierowane do wybranej, wąskiej grupy odbiorców automatycznie nadają wydatkom na ich zakup znamiona reprezentacji, bo celem podatnika jest kreowanie swojego wizerunku, prestiżu i pozytywnego postrzeganie firmy przez klientów.
